豪車品牌面臨客戶流失 在華重啟售后軍備賽

    由中國質量協會、中國汽車工業協會、中國環境保護產業協會聯合獨立第三方調研機構實施的“中國汽車品牌滿意度調查”報告顯示，有超過30%的消費者曾有過不愉快的汽車售后服務經歷。

    自奧迪進入以來，中國高檔車發展已有23年，其間，奔馳、寶馬等各大品牌蜂擁而入并紛紛實現國產化。隨著各大品牌逐步將全系產品引入，至今國內高檔車已從初期產品競爭，開始向品牌競爭階段跨越，德系三大豪華品牌不約而同瞄準了售后服務，該領域的競爭將成為新一輪激戰的主戰場。

    服務水平相對下滑

    據統計，繼2010年實現40%的增長后，2011年國內高檔車有望再取得30%以上的增長。目前在高檔車銷售排行榜中，德系三強奧迪、寶馬、奔馳占據絕對領先地位。

    數據顯示，前11個月寶馬在華實現40.7%增長，累計銷量達21.5萬輛；今年前11個月，奧迪累計銷量增長35.2%，累計銷量更是高達28.4萬輛；中國也是奔馳全球增幅最高的單一市場，前11月奔馳在華銷量超過17萬輛，增速為30.8%。

    不過，與銷量相比，豪華車品牌的售后滿意度卻并未同步增長。2007年、2008年時奔馳和奧迪等豪華車品牌處于滿意度前列，但近年來隨著眾多合資品牌日益重視售后服務，高檔品牌在售后方面的優勢正被快速拉近，并有被趕超之勢。JDPOWER報告顯示，高檔品牌在其2009年滿意度排名前五中尚能占據三席，但到了2011年，前五名中已經沒有任何一個高檔品牌。

    “逆水行舟，不進則退”，高檔品牌售后滿意度的相對下滑，一方面與其市場保有量的快速增長有關，另一方面也與合資品牌對服務的重視有關。今年整體車市增長不過2.56%，在這樣的低增速下，服務水平成為左右銷量的重要因素。

    4S店面臨客戶流失挑戰

    相比歐美等成熟國家，中國消費者對售后服務要求更高；如果只是簡單照搬國外的模式，將很難在售后服務爭奪中取得優勢。

    汽車代理經銷商為中國客戶提供的設施普遍比在歐洲及美國要舒適、休閑得多。國內4S店中，把等待區做成簡陋版茶館、網吧、小電影院、提供按摩座椅的店不在少數，前段時間北京一些4S店甚至給客戶提供洗腳服務，描述該現象的帖子在微博上被廣為傳播。

    高檔品牌產品和售后服務收費普遍高于一般大眾品牌，所以客戶認為他們有理由對他們提供的產品和服務提出更高要求。一旦他們的產品有什么瑕疵，或者服務態度不到位，更容易引發苛刻客戶的不滿。另外，調研顯示，相比其德國客戶，中國高檔車客戶平均要年輕10歲左右，因而，在顧客相對更長的消費壽命中保持客戶忠誠度非常重要，這一目標幾乎只能通過售后服務來實現。

    國內4S店都有一個夢想，就是僅僅通過售后維修照樣能運轉良好并實現盈利。這樣的例子在外國并不鮮見，但在國內能做到這一點的4S店卻不多。這主要是因為很多車主提車并做完四次免費保養后，就不再上門。近年來隨著國內高檔車保有量的增加，各類專門修理高檔車的汽修店急劇增長，這反映出高檔車4S店亦普遍面臨客戶流失的挑戰。

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    各豪華品牌已開始行動

    盡管挑戰重重，但主流豪華品牌近年來都在努力迎合中國市場需求，以提升服務水平。早在2008年奧迪就發布了“卓·悅”服務品牌，2009年以來奧迪還不斷組織媒體和車主參與服務體驗活動，至今已覆蓋全國42家4S店，接待嘉賓參觀和體驗近6000人次。

    今年2月28日，寶馬發布以“悅常在，駕無憂”為主題的售后服務戰略，該戰略的內容圍繞著“高效、透明、關愛”三大宗旨，并涵蓋了一系列針對客戶需求而設置的服務措施。寶馬表示，三大宗旨及一系列具體舉措，都是基于客戶需求而提出。

    相比之下，奔馳是德系三大高檔品牌中最后提出售后服務戰略的。今年10月26日，奔馳在北京發布其售后服務品牌承諾——“修養之道一脈相承MyService”，這也是繼奔馳德國總部9月發布“MyService”售后服務品牌之后，第一個針對本地客戶發布售后服務品牌承諾的區域市場。

    配合“修養之道一脈相承MyService”戰略的發布，奔馳中國宣布將實施總投資額達1.5億元的培訓投資計劃，用于中國市場的培訓項目和培訓設施建設，并投資20億元用于中國大陸地區零配件中心建設。